#05 【デザイン戦略】

やりたいこととお客さまの好みを結ぶ

#05 【デザイン戦略】

「やりたいこと」を「お客様に好まれる理由」に変える、空回りしないデザイン戦略

職人として確かな技術や経験、そして「こんなお店を作りたい」という熱い想いがある人ほど、心の奥底でひとつの大きな不安を抱えています。

「自分のこだわりが強すぎて、独りよがりの空回りしたお店にならないだろうか……」
「技術には自信がある。でも、店舗運営は初めてだから、本当にお客様に受け入れてもらえるか怖い」

こうした不安から、多くの開業者は地元の工務店や一般的な内装業者に「やりたいことのイメージ」をそのまま伝え、形にしようとします。いわゆる「箱」、つまり形を作ることに注視してしまいます。しかし、オーナーのやりたいことをただ図面に落とし込むだけのお店づくりは、高い確率で「やりたいことをやっただけ」という失敗につながります。なぜなら、「お客様がなぜその空間に高いお金を払うのか」という、店舗をビジネスとして捉える視点が欠けたままレイアウトを設計して空間をデザインしているからです。

こだわりと顧客の利益を一本の線で繋ぐ「バリューブリッジ」

いきなりデザイン（見た目）の話をしない。これがLovationの絶対に譲れない哲学です。私たちは図面を引く前に、オーナー様のやりたいことやこだわりを徹底的にヒアリングし、明確に言語化します。そして同時に、「そのこだわりに価値を感じてくれるお客様は、普段の日常でどんな不満や課題を抱えているのか」を徹底的に解剖します。

このオーナー様の「こだわり」と、お客様が日常から解放されて得られる「恩恵（ベネフィット）」を、一本の強固な線で結び合わせる。私たちはこの独自の戦略ロジックを「バリューブリッジ（Value Bridge）」と呼んでいます。

「こだわり」を、お客様が喜んでお金を払う「価値」へと正しく翻訳する。このバリューブリッジが架かって初めて、私たちは「その体験価値を最大化するためには、どんな立体空間、どんな内装にすべきか」を論理的に組み立て、プロのデザイナーと共に空間へと落とし込んでいくのです。

工事中のブレを防ぐ「監修」と、オープン後の「答え合わせ」

バリューブリッジを設計したあとも、私たちの並走は終わりません。戦略を実際の空間として100%機能させるために、以下のプロセスを徹底しています。

現場でのデザイン監修と備品選定の徹底並走
工事が始まると、現場の都合による変更点や予期せぬ対応が必ず発生します。その際も、当初の戦略がブレないようLovationがデザイン監修として入り、現場をコントロールします。また、空間の印象を大きく左右する備品の購入や細かな既製品の選定も、その都度デザイナーが相談を受け、お店の雰囲気に完全に調和するものを一つひとつ選び抜きます。

オープン後に生きる、仮説の「答え合わせ」と微調整
お店がオープンした瞬間、本当の「答え合わせ」が始まります。私たちが作ってきた戦略や空間は、あくまでも精緻に組み立てた「仮説」です。実際にお客様が来店されたとき、その声や反応をヒアリングし、考えてきた仮説通りに動いているか、ズレがないかを検証することができます。戦略が明確に言語化されているからこそ、どこをどう「微調整（軌道修正）」すべきかが判断しやすいのです。この微調整ができる仕組みがあるからこそ、オープンした後も多くの人から愛され、永く続くお店を運営することができます。

候補地での開業をストップ。「出店戦略」の大きな方向転換で成功したレストラン

過去に、ご家族が所有する土地にお店を建てて、ご自身のやりたいレストランを形にしようと考えていたオーナー様がいました。土地代がかからない反面、立地があまり良くなく、集客面には強い不安を抱えておられました。また、地元の工務店に相談していたものの、住宅専門の工務店だったため、店舗としてのやりたいイメージやこだわりがうまく伝わらないという二重の悩みに直面されていました。

そこで私たちは、デザインのサポートとして途中から参画し、まずは週に1回の「デザイン戦略セッション」を徹底的に繰り返しました。

オーナー様の想いと顧客のニーズを言語化していく中で、ひとつの明確な答えが浮き上がってきました。オーナー様が提供したい上質な料理と世界観は、今の立地の悪い候補地に無理に建てるよりも、「駅から少し歩いた住宅街の入り組んだ場所で、お客様に見つけてもらうポジション」が最もベストだ、ということです。

土地の利用から駅近の物件利用へ。180度計画が変わるため、時間はかかりましたが、オーナー様はこの戦略が自分のやりたいことに紐づいている確信をもとに出店場所の大転換を決断されました。

結果として、駅から歩いて行ける距離の、少し入り組んだ隠れ家のような場所に素晴らしいレストランが完成しました。そこは、周囲の賑やかな居酒屋では決して満たされない層をターゲットに、味だけでなく目で見ても楽しめる華やかな料理を提供する「落ち着いた特別な舞台」となりました。初めての運営という不安を跳ね除け、オープン直後から「まさにこんなお店を探していた」と理想のお客様に発見され、愛され続ける名店となっています。