小さなお店の個人ブランディング
個人で経営する小さなお店をどのようにブランディングしたらいいのか、お悩みではありませんか？
ブランディングとは、「ブランドを形成する活動」のことです。
例えばお客さんが、「パスタをおなかいっぱい食べたいからあの店に行こう」と、あなたのお店を思い浮かべたとします。これは、お客さんの中であなたのお店が「パスタをおなかいっぱい食べられるお店」として定着している、つまり、ブランドが完成されている状態といえます。
お客さんを「お店のことを知らない状態」から「お店を利用する状態」にまで変化させるには、お店に関する情報を発信して、お客さんに価値を感じてもらう必要があります。その活動が、ブランディングです。
したがって、ブランディングにSNS・広告・チラシ・HP・店舗などを利用します。しかし、どのように使いこなせばいいのか悩むかもしれませんね。
そこでこの記事では、ブランディング活動の基礎の作り方に触れます。
具体的には、
- ブランドの土台を形成する（理想の客の設定）
- カスタマージャーニーマップを作成する
- カスタマージャーニマップを使ってブランディングを実践する
の3つに絞って説明します。
記事を読むことで、ブランディングとブランドの違いや、ブランディングの流れについて、イメージできることでしょう。
なお、ブランド戦略については『小さなお店の個人ブランド戦略』を参考にしてください。
1.個人ブランディングの土台を形成する（理想の客の設定）
ブランディングをはじめる前に必ずしておきたいことは、カスタマージャーニーマップの作成です。
1-1.カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーとは、「お客さんが店の存在を知り利用するに至るプロセスに関する概念」のことをいいます。そのプロセスをマップ化したものが、カスタマージャーニーマップです。
お客さんがあなたのお店を知り、足を運んでくれる道のりには、何度か気持ちの変化があります（例：どこかで美味しいものを食べたい→美味しいものなら、あのお店に行きたい）。
したがって、その気持ちの変化を起こすきっかけとなるのが、SNSや広告を通じて発信している、あなたのお店に関する情報です。
つまり、個人ブランディングは次のフェーズへ進んでもらうために、お客さんがお店に対して抱くイメージに合わせて、最適な情報を伝える役割を担っています。
そして、その個人ブランディングを管理するのが、カスタマージャーニーマップというわけです。
1-2.カスタマージャーニーの準備手順
カスタマージャーニーマップを作成する前に準備することは、
- ペルソナを設定する
- コアベネフィットを抽出する
- 商品やサービスと②をすり合わせる
の3点です。
1-2-1.①ペルソナを設定する
カスタマージャーニーマップを作成するにあたり、最も重要なことは、ペルソナの設定です。
まず、ペルソナとは簡単にいうと、理想のお客さんのこと。
さらに、カスタマージャーニーマップは、ペルソナの事をより深く理解するために作成します。
ペルソナは、年齢や性別、年収、家族構成、住んでいる地域、趣味など、細部にわたって設定します。そうすることで、理想のお客さんのイメージがより明確になり、ブランディングしやすくなるからです。
ただし、ペルソナは一歩間違えると自分たちに都合の良い、「非現実的な人」を作り上げてしまうおそれがあります。
身内や友人など、身近にいる人をモデルにするなど、できるだけ現実離れしないように設定することがポイントです。
1-2-2.②コアベネフィットを抽出する
コアベネフィットとは、お客さんがその店から得るベネフィットの中でも、特に重要なベネフィットのことです。
お店はお客さんにさまざまなベネフィット（価格の安さ、使い勝手の良い商品、手厚い接客など）を提供します。その中でも、特にお客さんを惹きつけお店を利用する直接のきっかけになるベネフィットを、コアベネフィットと呼んで区別しています。
例えば、「そのお店でしか体験できない味に幸福感を得る」というように、他のお店では提供できない強みがあり、かつそれが購入の目的になるようなベネフィットが、コアベネフィットといえるでしょう。
まずは、考えられるベネフィットを書き出し、その中から、お客さんがお店を利用する直接の理由は何かを考えると、コアベネフィットを抽出しやすくなります。
1-2-3.③商品やサービスと②をすり合わせる
それでは、理想のお客さんとコアベネフィットが明確になったら、どんなサービスや商品を提供できるか考えましょう。
例えば、「おいしいパスタをおなかいっぱい食べたい」というコアベネフィットに対して
- 自家製スパイスが効いた本格的なパスタソース
- 好みに合わせて選べる5つのボリューム
- 次回から利用できる大盛りパスタ割引券の発行
など、提供できるサービスを考えます。
これが、②と③のすり合わせです。
このフェーズで大切なのは、何かにまとめようとせずとにかく考えること。スキマ時間に考えるのではなく、まとまった時間を利用し、集中して考え続けることが重要です。
2.カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップには、決まった書式はありません。
- 横軸に「フェーズ」
- 縦軸に各フェーズで必要な行動やお客さんの心理（インサイト）など
を設定するという以外は、自由に作成してかまいません。
例えば、理想のお客さんが店のことを知らない（非認知）の状態から、店を利用するまでをカスタマージャーニーと設定すると、次のような項目が必要です。
①横軸（フェーズ）の定義
- 認知フェーズ
- 興味関心フェーズ
- 比較検討フェーズ
- 利用フェーズ
以下は、縦軸です。
②タッチポイント
- 認知フェーズ：SNS、友人の声、Webサイト
- 興味関心フェーズ：SNS、店のホームページ
- 比較検討フェーズ：SNS、グルメサイト
- 利用フェーズ：店舗
③心理状況（インサイト）
- 認知フェーズ：美味しいパスタをおなかいっぱい食べられるお店を知りたい。
- 興味関心フェーズ：このパスタ店で食べてみたいけれど、どんなパスタが食べられるのだろうか。
- 比較検討フェーズ：美味しいのかどうか、食べた人の感想を知りたい。
- 利用フェーズ：パスタをどうしても食べたくなった。行ってみよう。
④行動
- 認知フェーズ：美味しいパスタが食べられるお店を探す
- 興味関心フェーズ：どんな料理やサービスを提供しているのか調べる
- 比較検討フェーズ：他店よりも満足できるかどうか吟味する
- 利用フェーズ：利用を決断する
⑤課題
- 認知フェーズ：認知度を上げる
- 興味関心フェーズ：料理やサービス内容を知ってもらう
- 比較検討フェーズ：料理の味や店の雰囲気を知ってもらう
- 利用フェーズ：再度利用してもらう
⑥施策
- 認知フェーズ：店の存在を積極的に発信する
- 興味関心フェーズ：料理やサービスについて、情報を発信する
- 比較検討フェーズ：食べた感想をさまざまな媒体に投稿してもらえるよう工夫する
- 利用フェーズ：次回利用できるクーポン券を発行する
以上の情報を、一覧表にまとめてみました。
| 認知 | 興味関心 | 比較検討 | 利用 | |
| タッチポイント | SNS、友人の声、Webサイト | SNS、店のホームページ | SNS、グルメサイト | 店舗 |
| インサイト | 美味しいパスタをおなかいっぱい食べられるお店を知りたい | このパスタ店で食べてみたいけれど、どんなパスタが食べられるのだろうか | 美味しいのかどうか、食べた人の感想を知りたい | パスタをどうしても食べたくなった。行ってみよう |
| 行動 | 美味しいパスタが食べられるお店を探す | どんな料理やサービスを提供しているのか調べる | 他店よりも満足できるかどうか吟味する | 利用を決断する |
| 課題 | 認知度を上げる | 料理やサービス内容を知ってもらう | 料理の味や店の雰囲気を知ってもらう | 再度利用してもらう |
| 施策 | 店の存在を積極的に発信する | 料理やサービスについて、情報を発信する | 食べた感想をさまざまな媒体に投稿してもらえるよう工夫する | 次回利用できるクーポン券を発行する |
実際のカスタマージャーニーマップは、もっと細かく作り込みます。ここでは、どんなふうに情報を可視化するのか、イメージを持ってもらえるよう簡単に説明しました。
3.カスタマージャーニーを使った個人ブランディングの実践
カスタマージャーニーを作成したら、ゴールを達成できるかどうか、実際に行動します。
具体的には、
①フェーズごとに目標（KPI）設定を設定する
②TODOリストを作成する
③PCDAサイクルを回す
の3点に留意して実践しましょう。
3-1.①フェーズごとに目標（KPI）設定を設定する
KPIとは、「Key Performance Indicator」の略です。
カスタマージャーニーでいうと、各フェーズに設定した数値目標のこと。
例えば、認知フェーズで「Instagramのフォロワーを月500人増やす」と決めた場合、「フォロワー月500人増」が、認知フェーズにおけるKPIです。
3-2.②TODOリストを作成する
TODOリストは、KPIを達成するための行動をリスト化したものと考えるとイメージしやすいでしょう。
例えば、Instagramのフォロワーを月500人増やしたいとします。
TODO:
- 反応の高い時間帯を調べる
- 1日最低1回投稿する
- フォロワー数の増減を毎日チェックする
具体的には、TODOは、聞いただけで「どう行動すればいいか迷わずわかる」ほど、具体的にすることがポイントです。
3-3.③PCDAサイクルを回す
PDCAサイクルとは、
- Plan（計画）
- Do（行動）
- Check（確認／評価）
- Action（改善／調整）
の頭文字をそれぞれとった造語で、業務を改善するサイクルのことです。
PDCAをブランディングに当てはめてみると、以下のようになります。
- Plan：カスタマージャーニーマップを作成する
- Do：カスタマージャーニーマップにそってブランディングを実践する
- Check：KPIを達成できているかどうか効果を測定する
- Action：改善点を見つけTODOやKPIなどを修正／調整して再び実践を重ねる。
すなわち、PDCAサイクルを回しながらブランディングを実践することで、個人ブランディングの精度を高めゴールを達成しやすくなります。
4.まとめ
小さな店のブランディング方法を知りたい人向けに、個人ブランディングの基礎を作る際のポイントをご紹介しました。
個人でもブランディングを実践するために何をすればいいのか、イメージできたら幸いです。
カスタマージャーニーマップを活用してどのようにブランディングを実践するのか、全体の流れを掴んだら、次は計画を立てて実行する段階です。
ブランディングは、抽象的で理解しづらい面と、実践的なもののやり方が多くて戸惑うという面を持ち合わせています。もし、一人で進めることに限界を感じたら、専門家の力を借りるのも一つの方法です。
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