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コンセプトの決め方

お店を開業・出店する際のコンセプトとは、「お客様に提供するサービスや商品のコンセプト」と「空間のコンセプト」があります。
二つのコンセプトのうち開業者が考えるべきコンセプトは、「サービスを通してお客様に提供する価値のコンセプト」です。
事業計画づくりのタイミングで、あなたが提供するサービスや商品について深く理解しましょう。
理解を深めて考えたコンセプトは、サービスとコンセプトのギャップが無く、お客様に伝わりやすい言葉となります。

1.コンセプト先行で進むお店づくりの背景

開業者を対象としたセミナーなどで良く話を聞くのが、「あなたのお店のコンセプトはなんですか?」と言う言葉です。
多くの方がこれを聞くと、「癒し空間◯◯」や「都会のオアシス◯◯」というように、何も分からない中でコンセプトをひねり出すため、印象や感覚でコンセプトを決めてしまいがちです。
間違ったコンセプトづくりを進めてしまう背景についてお話します。

1-1.2種類のコンセプトの混同

お店のコンセプトと聞くと、多くの方が自社サービスや商品に対するコンセプトではなく、店舗の雰囲気を伝える手段として使用していますが、開業・出店する際に考えるべきコンセプトは2種類あります。

考えるべきコンセプトの種類
1.お客様に提供するサービスや商品コンセプト。
2.空間のコンセプト。

ここで知るべきポイントは、1と2が混ざって1つのコンセプトとして使われているケースが多い事です。1は開業者の方が最も考えて導きだす言葉ですが、2は、1のコンセプトを元に設計者やデザイナーなどの店舗空間を計画する人と考えるコンセプトとなります。

そもそも、店舗づくりの際にコンセプトが必要なの?

と、疑問をお持ちの方もいるかと思います。コンセプトとは、お店の外観や内装、ロゴ、名刺、ショップカード、ホームページ、チラシなど、店舗づくりに関わる会社に対して方向性を示し、一貫性ある情報を利用者に伝える為に大切な言葉です。その為、「絶対に必要」と言う事では無いのです。

しかし、お店の開業や出店は複数の会社と協力しながら進めるため、一貫したお店の方向性を決める事は理想の店舗づくりにとても有効です。
また、分かりやすく伝わりやすいコンセプトは、利用者に対してとても親切なお店となります。

この2つのコンセプトは、この様な解釈が出来ます。

1.お客様に提供するサービスや商品コンセプト
提供するサービスや商品が、利用者のどのような悩みや不満を解消するサービスなのか、分かりやすく伝える言葉

2.空間コンセプト
商品コンセプトから明確になった利用者に対して、より満足してもらえる空間づくりの為の指針

コンセプトづくりでは、「お客様に提供するサービスや商品のコンセプト」と、「空間のコンセプト」を分けて考える事が大切です。

疲れを癒すリラクゼーションマッサージを提供するお店を例題にして、どのようなコンセプトを作ることができるのか考えてみましょう。1と2のコンセプトが混ざってしまっている悪いケースと、別々に作られた分かりやすいケースを比べてみます。

例)
業態:リラクゼーションマッサージ
特徴:頭痛持ちの方や、デスクワーカーの肩こりから来る痛みを改善する事が最も得意
価格帯:

【2のコンセプトが混ざってしまっている悪いケース】
コンセプト
⇒ 疲れを取りたい方が毎日通える身近な癒し空間

【別々に作られた分かりやすいケース】
・お客様に提供するサービスや商品のコンセプト
⇒ デスクワーカーの人が抱える慢性の頭痛を解消し、毎日の仕事を楽しい日々に変える事
・空間のコンセプト
⇒ デスクワーカーの頭痛といった専門性や普段使いが出来るような気軽感を感じる事が出来る空間

いかがでしょうか。
この2つのケースを比べると、コンセプトの違いが分かりますよね。

提供するサービスや商品についてのコンセプトは、お客様がサービスを利用することでどのような感情へと変わる事が出来るのか、分かりやすくイメージできる言葉で伝えます。一方、空間コンセプトからは、サービスの内容をダイレクトにイメージすることは難しく、お店の内装や空間のデザインイメージを共有出来る事がわかります。

空間コンセプトは、あくまでもサービスを支える補足のコンセプトであり、利用者により満足して戴くために空間を作る為の指針です。この2つのコンセプトをはっきり分けることで、コンセプトづくりはすっと簡単になります。

1-2.店舗イメージだけが先攻してしまう打合せの実態

コンセプトについて、店舗を設計するデザイナーや施工会社の担当者から聞かれる事があり、多くの開業者の方が急いでコンセプトを考え、どうしたらいいのか悩んでいることだと思います。

しかし、ここに大きな間違いが存在している事が多く、コンセプトについて聞くデザイナーや施工会社の担当者でも、2つのコンセプトを混同して考えている人がいます。その為、イメージしやすい外観のデザインや内装のデザインについてのコンセプトが先攻してしまい、最も大切な事である提供するサービスや商品についてのコンセプトづくりが疎かになってしまいます。

「お客様に提供するサービスや商品のコンセプト」は、事業計画やサービス内容を詳しく理解している開業者の方が考えて、十分に検証する事が重要です。一方で空間コンセプトの場合は、サービスや商品のコンセプトを元にデザイナーと共に考え、検証する事が出来ますので、デザイナーや設計者の力を借りて空間のコンセプトについてしっかり検証しましょう。

2.正しいコンセプトの作り方

ここまで読んで頂き、2つのコンセプトを分ける大切さが分かって頂けたはずです。ここからは、実際に「提供するサービスや商品のコンセプト」と「空間のコンセプト」の作り方をお話します。

2-1.お客様に提供するサービスや商品のコンセプト

提供するサービスや商品についてのコンセプトは、事業を通して何をしたいのか。という事業目的と通じる事もあります。その為、今まで以上に自社のサービスや商品と向合う事になります。
サービスや商品について考えるに当り、下記ポイントを考えましょう。

・提供するサービスによって、利用者が解消出来る事
・解消したいと考えている人物について

上記のポイントについて詳しく考える事で、お客様に提供するサービスや商品のコンセプトづくりに活かす事が出来ます。

2-1-1.提供するサービスによって、利用者が解消出来る事

あなたのお店のサービスや商品を利用する人は、どの様な感情や想いを抱いているのでしょうか。お店のサービスや商品の先に居るのは、必ず利用者です。その利用者が、どのような感情や想いを解消したいと考え、あなたのお店を選ぶ事になるのか、十分に検証しましょう。

・提供するサービスや商品の先に居る利用者を考える
・利用者は、サービスや商品のどこに魅力を感じ(解消出来ると感じ)利用するのか

2-1-2.解消したいと考えている人物について

何かを解消したいと思い、あなたのお店のサービスや商品を利用する人はどのような環境に居る人でしょうか。また、どのような毎日を過ごし、どのような感情を抱く事が多く、どんな時にあなたのお店を利用したいと思うのでしょうか。解消したいと考えている人物について詳しく検証してみましょう。

・利用者の生活や行動、感情なども含めて、利用するに至った理由を考える

2-2.空間のコンセプト

お客様に提供するサービスや商品のコンセプトについて考えることが出来れば、ここからは設計者やデザイナーの力を借りて検証する事も可能です。一人で悩まず、借りれる力は借りて良いコンセプトをつくりましょう。

2-2-1.サービスや商品のコンセプトを元に利用者の感情を考える

2-1-2でお話した様に、「何かを解消したいと考えている人物」について検証した内容をもとに考えます。その人はどのような感情を抱いてお店に来るのでしょうか。「特別な時間」という想いを抱いているのか。または、「普段使いの落着く場所」として利用するのか。来店する時の感情や想いを考えて空間のコンセプトを考えましょう。

2-2-2.利用者の感情を最も満足させる為に必要な事を考える

ここまでで利用者について深く考えた事だと思います。その利用者の感情や行動を、どの様にすれば満足してもらえるのか。または、どうしたら更に満たされる空間を提供出来るのか。を考えましょう。

3.まとめ

最後まで読んで頂き、コンセプトを決める上で正しい方法を知って頂けたらうれしいです。コンセプトは、見た目のみので作られた「ハリボテのお城」ではありません。利用者に想いを伝える為の手紙となります。利用者の事をイメージし、自社のサービスや商品に向合って考えられたコンセプトは、想いが込められた言葉となり、利用者に伝わる事でしょう。
店舗のコンセプトを決める正しい方法を知る事で、提供するサービスや商品とのギャップが無く、お客様に伝わりやすいコンセプトが作れます。

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